从同款商品到科技消费奥运带火了哪些经济?

  8月8日,为期17天的东京奥运会终于落下帷幕,中国代表团以38金32银18铜位居奖牌榜第二位。国际奥委会主席巴赫在闭幕式上评价本届赛会“前所未有”。

  此次奥运期间,我们能够看到国门内外的两面:一方面在东京,我国运动员们比拼技艺、勇夺奖牌,并且不断创下纪录的超燃热血时刻;另一方面在国内,一些企业忙着给奥运冠军奖励,送房子、送物品甚至直接给现金,与此同时,跑鞋、运动服、运动护具、各种球类、球拍等体育器材、运动装备以及与运动相关的健康食品、功能饮料等销量爆火,全民消费热情高涨,“发弹幕、顶热搜、淘同款”,已经成为这届网友“云上”参与奥运的标准三部曲。

  奥运对于经济的拉动毋庸置疑,而在这次奥运中,同款商品经济、明星代言经济、创业经济、科技经济甚至媒体经济等现象表现明显,那么这些经济现象有哪些特点,又存在哪些风险了,下面来咖智库予以盘点,或许能为即将到来的北京冬奥会,在品牌营销或消费趋势方面提供更多借鉴。

  在这次奥运的赛场上,可说是完美展现了国人“外行看比赛,内行看商机”的特点。因为新媒体传播渠道的广泛性,国内很多观众能够更快、更全面了解我国奥运健儿的各种表现,而一些冠军运动员日常吃穿住用行等所用的物品、品牌,也成为商家们重点关注的商机,并且迅速上架同款商品。

  最为典型的就是东京奥运会首金获得者、女子10米气步枪冠军杨倩所佩戴的小黄鸭发卡和胡萝卜发圈,在被电视镜头精准地捕捉到,立马就成了一个网络爆款。在杨倩夺冠后一小时左右,义乌各商家就上架了小黄鸭发卡的链接,并且调低价格、单件包邮,以往每月销量只有几十个的老款发卡,在短短一小时内销量就达几千件,半天便达上万件。淘宝数据显示,7月24日—30日,淘宝平台“杨倩同款”、小黄鸭发夹单日搜索量暴涨4237.37%,胡萝卜发绳搜索量增加2115.67%。同时不少淘宝店铺还专门设置了“杨倩同款”小黄鸭发夹和胡萝卜发绳组合套餐,累计销量已过万件。不仅如此,商家已经开始生产相关衍生产品和系列产品,现在一些电商平台还上架了小灰鸭、小红鸭发卡。

  随着赛事的进展,更多中国运动员拿下冠军奖牌,也不断掀起一轮又一轮的爆款带货单品或者流行时尚。比如国家队全员佩戴的特制口罩,举重冠军侯志慧的“保温杯、热水、风油精”夺冠三件套,冠军金句设计款中华面碗,“我的时代来了”、“中国队yyds”等文字T恤,女乒冠军陈梦佩戴的mini版的“乒乓球拍”项链以及手链,女乒队员刘诗雯的蓝白美甲、芦玉菲的眼妆仿妆都在小红书上成为新网红风尚,吸引众多博主打卡模仿……

  除了这些突然带火的爆款单品外,一些赞助奥运的大品牌、大企业,也靠着运动员的个人魅力和赛事话题迅速“出圈”,真正达到了“品销合一”。比如此次的东京奥运会上,安踏赞助了中国体育代表团的领奖服和领奖鞋,还赞助了包括举重队、摔跤队、拳击队等10支国家队,提供22项比赛项目的装备和后勤服务。据灰豚数据显示,奥运会开始后,安踏的中国体育代表团领奖鞋这款产品的销量逐步上升,销售额预估超过200百万。其它方面安踏也有一定的突破,近7天,抖音平台“安踏体育”账号新增粉丝91.8万,直播销售额突破3000多万元。

  还有在乒乓球项目上,中国代表团一直由“红双喜”赞助。作为中国的“国球”,乒乓球多年来一直是热门的国动。本届奥运会,中国乒乓球队斩获4金3银的优异成绩,直接拉动了乒乓球产品的消费热情。据京东大数据显示,近一周,乒乓球拍成交额同比增长达59%,乒乓球网/架的成交额同比增长56%,乒乓球发球机的成交额同比增长46%。

  诸多奥运同款产品的火爆以及网友们的购买热潮,能够看到中国商家对商机敏锐的把握,以及中国制造业强大的“奥运速度”,但这其中存在的法律风险却不应被忽视。比如网络上小黄鸭发卡所使用的宣传图,多数用的都是杨倩本人的照片。根据我国民法典的规定,在未经本人授权同意的情况下,使用他人肖像用作商业用途属侵犯公民肖像权的违法行为。还有一些电商平台热卖的东京奥运会中国体育代表团同款口罩,也是假冒伪劣产品,涉嫌侵权。“正牌”口罩捐赠者朋来制药就专门发声表示,该款口罩并未在网上进行公开售卖,现在售卖的“奥运口罩”均是假冒伪劣产品,不仅违规使用国旗和奥组委标志,还侵犯了公司的知识产权,如果商家未及时下架,将追究相关法律责任。

  除了直接带火同款商品外,迅速找运动员代言开发商业价值,也是各个品牌方所重点关注的。

  其实,对很多品牌来说,在运动员出征奥运之前就已经开始了合作,商业品牌选择与体育明星合作,一方面是押宝,体育明星获得不错的成绩后,可以有效带动品牌的关注度;另一方面,商业品牌选择体育明星,也要寻求与自身品牌主张的契合度。

  当然,找奥运冠军代言的费用也是不菲。据统计,刘翔作为集世界纪录、奥运会冠军、世锦赛冠军于一身的男子110米栏大满贯得主,从2003-2014年的11年间,广告收入已高达5.35亿元,2007年北京奥运会前夕,刘翔签了多达14个代言,年收入达到了1.6亿元,名人榜排第三;2008年林丹摘得北京奥运会男子单打金牌,至今已有十多个品牌代言,总收益早已超过1亿;以2016年里约奥运会夺冠的张继科为例,他夺冠后的一次商演费就达125万元,广告代言费更是超千万元。专业人士说,商业价值极高的运动员和一线艺人的代言费用几乎持平,一年的代言费用大约在2000万-3000万元。

  在本次东京奥运会上,获得男子举重67公斤级冠军的谌利军,就因为“从特困家庭走出的世界冠军”的话题登上了热搜榜,而关注到谌利军家境的网友们,纷纷呼吁品牌商找谌利军代言。在网友的呼唤之下,7月30日,中国平安旗下平安健康险宣布谌利军成为品牌健康大使,并为其量身定制了广告语“为每一个‘托付’全力以赴”。为此,谌利军还特地发微博感谢网友帮他找到代言。

  找奥运冠军代言,也迅速在各大品牌中蔓延。7月28日,keep上线公斤级金牌得主石智勇的“两节全身力量课程”。7月29日,张雨霏获得女子200米蝶泳金牌,国产护肤品牌韩束在跟吴亦凡解约后,迅速官宣张雨霏跟国家游泳队的成员成为全新的代言人。7月30日,汪顺成为曼秀雷敦男士助言人的开屏广告登陆微博。8月1日,特步官宣女子铅球冠军巩立姣正式成为特步体育代言人,并放出“下一掷距离,绝非如此”的广告语。

  还有更多代言名单,也被网友们找出来进行配对ing。比如击剑冠军孙一文曾多次在微博表示自己喜欢玩“王者荣耀”,比赛完回国隔离期间也在玩儿该游戏,很快网友们开始喊话王者荣耀,希望出一套奥运冠军联动皮肤。新晋跳水冠军全红婵因为喜欢辣条,也被网友喊话卫龙、源氏大辣片、麻辣王子等辣条品牌“快去找她代言!!!”。而在这次东京奥运会中,创下百米短跑亚洲新纪录的苏炳添或许才是吸金王,手上已经有超过10多个商业品牌代言合同,媒体报道称,苏炳添一年将吸金超过1000万元。

  从以往的案例来看,这些奥运冠军们载誉归来后,一般都会投入到接广告、做商演甚至上综艺等商业工作中,成为广告商竞相追逐的对象,品牌方也借冠军的名气来提升大众好感度。但也有媒体评论,尽管一名奥运冠军的潜在商业价值巨大,但其商业价值能否真正显现,还面临着巨大的体制制约,而金牌运动员能否通过代言,获得高额的商业回报,平衡国家利益与商业利益,这也是一个大问题。

  在之前河南遭遇洪涝灾害后,鸿星尔克因为捐了5000万物资,而被大量网友热捧怒赞,随后涌入品牌直播间进行“野性消费”。而在奥运期间,这样的“野性消费”也再次显现。

  8月2日,奥运历史上年龄最大的举重冠军,被称为“军神”的吕小军刷新奥运举重纪录。当日,支持“军神”的网友争相涌入他的个人品牌luxiaojun天猫官方旗舰店购买同款,带动销售额激增1600%。据了解,2017年,吕小军开始授权运营方在线上开店。一开始是一家名为“吕小军举重”的淘宝店,第二年又有了一家名为luxiaojun的天猫旗舰店,将竞技训练与日渐流行的健身日常结合起来。店铺内,不仅有杠铃片、杠铃杆、深蹲架和各种护具,还有和安踏联名的训练鞋和训练服。目前,吕小军授权经营的淘宝店粉丝过万,天猫店粉丝数超过3.6万。自奥运会开幕以来,吕小军的个人品牌持续升温,7月同比增长近400%,其中最受欢迎的是运动护腕带、护掌带和训练杠铃杆。

  对于这样的现象,有网友评论到:吕小军示范了一种运动员商业化的可能性,即通过训练视频、赛场夺冠火出圈,让运动项目走入大众健身的视野。然后利用天猫这样的电商平台提供的创业环境,发挥自己的特长,打造专属运动新品牌。

  其实奥运冠军或者体育明星“弃武从商”的创业行为,在我国并不少见,李宁、李小鹏、刘璇、张继科等奥运冠军都创立了自己的品牌,从运动服饰、体育用品、个人护理甚至餐饮、茶饮等均有涉猎,但是有成功,也有失败。

  比如,李宁曾经是我国著名的体操王子,一共赢得了14枚世界冠军的金牌,开创了中国乃至世界体操史上的神线年,他加盟了广东健力宝集团,创立了我国体育用品的第一品牌“李宁”。当时中国运动员在奥运会上,没有自己国家运动品牌服装,每次参加国际比赛穿的都是国外的体育品牌服装。当“李宁”这个体育品牌的出现也让中国运动员有了自己的品牌服装,自1991年起,李宁牌系列产品成为中国体育代表团专用装备,被评为全国服装行业十大名牌之一。随后,李宁选择脱离健力宝自立门户,1995年底李宁集团成立,李宁亲任集团董事长兼总经理。2004年6月28日,李宁公司成功在香港上市,李宁及其家族身家在10亿港元以上。

  而最新的创业典型就是张继科。2019年3月,张继科及其团队号称历时半年打造的茶饮品牌“猴子的救兵”正式上线,主打鲜果茶。凭借张继科在圈内的好人缘,“猴子的救兵”刚开业就得到一众好友的支持,乒乓冠军王皓、孔令辉,羽毛球冠军蔡赟,影视明星马苏、窦骁、董晴等等,都为新品牌开业送来祝福视频。2021年5月30日,为打造河南本土茶饮品牌,河南省国有企业贵粮集团出资3000万元收购“猴子的救兵”,促使其一举成为茶饮市场行业首例拥有国资背景的品牌。

  除了上述这些成功转型商业的体育明星外,也有一些失败的例子。比如羽毛球世界冠军林丹在2015年创立了以自己名字的内衣品牌——Intimate by LIN DAN。当年10月,该品牌陆续在成都、北京及天猫开业。林丹当时在现场透露,为这个品牌筹备了一年半,参与从设计到拍摄广告的全过程,表示产品秀“就和第一次拿世界冠军的感觉一样”,同时透露退役后不会做教练,毕竟有了自己的品牌。可惜的是,内裤生意反响平平,在25款商品中,一年来仅有6款销量过百,其它的平均销量在60件左右。2016年11月,林丹被曝光出轨,不久后该品牌天猫店悄然消失,林丹的内裤创业也宣告失败。另外,刘璇也曾在2016年创立了运动品牌Balanpie平衡派,主打女性瑜伽服系列,已在天猫等地开设旗舰店。从其销量来看,该品牌远谈不上取得成功,而其官方微博已于2018年5月停止更新。

  目前来看,随着市场化经济浪潮愈发汹涌,明星运动员价值变现渠道愈发多元化,越来越多明星运动员开始涌入商海,创立自己的品牌。尤其是在移动互联网时代,这些明星们通过微博等平台与粉丝紧密连接起来,可以通过自己的个人IP为品牌背书,能够快速为品牌带来第一批消费者,而消费者往往也会为产品及其背后代表的价值观买单。但最终能否创业成功,也并非具备明星光环就能行的。

  此次东京奥运会期间,各种服务机器人、人脸识别、自动驾驶服务车、5G技术、超高清的8K技术、可穿戴设备、AR/VR/3D全息投影、即时翻译以及氢动力公交车等技术的运用,也让科技奥运的牌面满满。这些科技产品在经历了奥运会的检验后,后续也会投入到大众消费领域中。

  比如服务于东京奥运会的机器人,就有“递送支持机器人”、“人类支持机器人”、以及“动力外骨骼的机器人”等,其中“人类支持机器人”有着丰富的分类,包括清扫机器人、多语种向导机器人、警卫机器人、通讯机器人……在疫情仍未消除的情形下,这些提供生活服务的机器人,可以最大程度上保障运动员们的健康。而“动力外骨骼的机器人”可以大大减轻体力劳动者腰部负担,最多减轻腰部肌肉负担约40%。

  随着技术的不断发展,5G技术凭借其高速、低时延的性能被广泛应用在东京奥运会上,并且已经可以用上AR、VR、3D全息投影技术了,给因为疫情不能到现场观看奥运会的观众,在线上体现身临其境的感觉。日本通信运营商NTT表示,竞技场上安装了多个摄像头追踪运动员的动作,再将图像传输到不同的位置实时显示3D全息图的设备。此外,VR技术的服务供应商中就有英特尔,英特尔表示,摄影舱内安装了至少12个摄像头,戴上VR头盔后可以获得前排位置的视角。主办方还试图通过发布视频、虚拟欢呼声以及通过插入以往赛事的声音等方式来弥补观众缺席的遗憾。

  另外,作为历届奥运会的主要赞助商和摄影摄像设备支持服务厂商,佳能、尼康、索尼几乎每次都会在奥运赛场上应用和展示其最新的高端影像科技产品,并为体育记者和新闻媒体提供设备支持服务。

  除了这些基础设施,在运动装备上,安踏为中国举重队打造的“吨位级”举重鞋,其中就运用了三项专利技术:前脚掌采用的TALOON专利抱紧系统,能够深入鞋内部,像爪子一样锁住双脚,全方位提供足部稳定支撑,保障举重运动员所需要的稳定性;鞋底使用的A-Wearable专利,则以耐磨和防滑性能达普通材料2.5倍的超耐磨橡胶新型材料,有效增强抓地性能;后跟和足弓采用的独创A-FORM缓震专利,可降低约30%冲击率,避免大重量对运动员足弓的伤害。还有摔跤服的面料创新,安踏在光滑面料里嵌入硅油分子,能够大大提高表面光滑度,并将摩擦力再降低20%以上,来减少被对手抓、抱的概率。

  从奥运赛场到运动员装备,很多黑科技都是中国制造。而从奥运赛场走向大众消费市场的过程中,全民都能共享奥运科技带来的极致体验,进而带动科技消费的热潮。

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