从热点到价值大赛年的体育营销不能忽视这三点

“传统意义上的运动员形象相对比较扁平,微博上的运动员生活丰富多彩。”在2021微博体育&文娱营销推介会上,惠若琪这样解读过去和现在运动员的形象差异。

从金牌至上的年代,到如今运动员开始成为更广义的“明星”,惠若琪经历了体育在传播影响下的变革,也通过在社交媒体上积极的分享和表达,让自己成为了多元立体的“大V”,而不止是曾经排球场上的主攻手。

运动员形象的改变在这些年体现得尤其明显,新互联网平台和传播形式越来越成为重塑运动员形象的重要阵地。形象的改变带来的是全新的价值,而运动员作为体育营销最普遍的标的,也深刻影响着体育营销和体育内容的变化。

在这个“超级体育周期”,体育已经再次成为社会的主流议题,对于想要在接下来的冰雪运动季、亚运会、世界杯等大赛有所表现的品牌来说,把握体育传播和影响的变化趋势就显得格外重要。

在过去,核心体育迷的观赛生活应该是收看电视直播、赛后在新浪体育、虎扑等垂直社区与其他球迷进行文字讨论,总体而言,渠道、场景、人群范围都十分有限。

而到了现在,不仅小屏终端渐渐成为观赛主阵地,赛后的讨论分享也扩大到以微博为代表的综合社交平台。辐射范围明显提升的同时,互动层面也更新出了短视频、连麦直播、vlog等视觉元素更强、粉丝参与更深的形式。

粉丝的二度创作、KOL聚合之后的讨论分享,以及明星运动员的个人生活记录,这些在过去很难出现的内容形式,如今已经成为体育受众新的观赛方式。而在平台层面,平台也越来越注重为这些参与者创造表达场景,体育大赛衍生的原创节目成为了最新形式。

从综艺、访谈到脱口秀,这些创新的形式不断拓宽着体育内容的边界。新的形式生产出有趣的内容、创造出更多的热搜,也就把更多非核心体育迷拉进体育的“池子”。

新的体育内容形式很大程度上承担了“热搜制造机”的角色,不过在内容繁荣的背后,体育传播和营销的内在逻辑变化才是更需从业者关注的内容。

优秀的营销往往是“重策划”的成果,在体育领域,运动员的挑选、热点的预测、激活方式的创新,都需要长期的耕耘和准备,这样的准则在现在和将来也始终成立。不过,在新的体育传播方式塑造下,体育营销的节奏也在一定程度上加快。

苏炳添跑出9.83秒后,其赞助商广汽传祺在第二天就将新款车的售价调至9.83万;举重运动员谌利军在夺冠后被曝出家境清寒,随后网友们纷纷呼吁品牌关注,于是就在谌利军夺冠的第四天,平安健康险宣布与其签约。

和过去“提前签约、看时机官宣”不同,这两次营销动作就是快速的临场反应,苏炳添代言的轿车在3个月内卖出4万台,谌利军官宣签约的微博获得了29.9万次点赞,也让平安健康险的这次营销产生了极佳的传播效果。

营销设计变得更轻,其实还是源于热点传播、发酵的速度在加快。从内容运营机制来看,在微博,重要的话题词会被人工“加热”,从而更快地出现在榜单被大家讨论;而在平台的超话、小组等垂直讨论区,用户相似的关注点也让话题能最快地在圈层内被引爆。这种情况下,品牌面临的考验更大,同时机会也更多。

除了圈内狂欢,体育大赛营销的一大价值显然是“破壁”,为了吸引到硬核体育迷之外的人群,更轻巧的营销表达也是必要的,连麦、原创综艺等新形式在这方面提供了可能。

比如今年夏天,梁静茹为巩立姣清唱《勇气》、王一博与女子橄榄球队长杨敏隔空互动等经典案例,让跨领域的粉丝都有机会通过娱乐明星认识运动员,也让其背后的品牌有了更好的曝光效果。欧洲杯上,沃尔沃定制节目《水煮欧洲杯》同样用生动的节目形式,让车企的形象更加年轻化。

当然,比传播环境更关键的,可能是运动员主体的改变。国内的新一代运动员,可能是历史上表达欲最高的一代。在今年夏天的体育盛会中,中国代表团有334名运动员开通了微博,其中冠军开通率达到98%,更多的好人物、好故事得以涌现。杨舒予、吕小军、陈清晨等个性鲜明的个体都在微博上展现出鲜明的个性,如今,他们已经吸引Jordan Brand、雪弗兰等大品牌的合作。

体育明星个体力的崛起同样体现在商业价值的持续性上。在过去,运动员的商业价值往往随大赛的周期产生明显波动,赛时的“大热”后,马上到来的便是“大冷”。但今年,苏炳添在12月初还接连拿下招商银行等重要代言,体现了体育“新顶流”的价值持续性。

可以预见,在接下来的一段时间,像苏炳添这样优质的体育明星会产生更长久的影响力,体育明星对品牌而言将变得越来越重要。

从传统媒体、社交平台,到垂类社区、短视频平台,体育越来越成为其内容传播和营销的主力支撑点。选择是双向的,对品牌而言,合作平台同样是影响营销效果的重要因素。

在如今的体育营销中,微博渐渐成为优势最明显的平台之一。从平台特点来看,作为综合性社交平台,微博的日活用户超过2.4亿,有充足的“破圈”空间;同时,超话社区也能满足垂直粉丝群体的讨论需求;而在形式上,短视频、直播内容同样在微博占据重要的入口位置和比重。更重要的是,热搜榜如今已经成为讨论公众议题最主流的场域之一。从传播的多样性和可能性来看,微博也许是体育营销所需条件的“集大成者”。

年轻化是品牌营销永恒的追求,在Z世代渐渐成为主流消费群体的当下,年轻人显然也是品牌的主要目标。根据微博官方提供的数据,在其2.26亿体育用户中,90后用户超过7成,其中绝大多数也关注娱乐、时事等话题,活跃度极强。

当然,如今Z世代消费者与品牌的关系已经不只是“被引领”,而是更多地参与品牌的共建。因此,除了宣传和产生认知,品牌需要做的是与年轻用户产生情感连接,也就是在年轻人的语境下说话。这方面,“造梗”经验丰富的微博,显然能为品牌提供帮助。

微博营销高级副总裁葛景栋在会上透露,近期的体育大赛中,微博多次通过预埋热点、实时监测,帮助品牌取得“爆款”传播效果。例如在今年8月,关于安踏旗袍领奖服的话题在后台数据上升明显,微博方面立刻与安踏取得联系,通过人工“加热”等方式,让品牌的优秀“中国风”设计得到更广的传播。

除了本身硬实力强,微博的体育资源也能在营销中发挥关键作用。国内顶尖运动员纷纷入驻、合作,让微博能最快地帮助品牌联系热点人物,安踏的“哨响之后”,便是运动员快速连麦的节目产品,其中单场连麦直播线亿次。

近年来,版权越来越成为内容平台的“护城河”,在这方面,微博既拥有新浪旗下众多高尔夫、马术等项目版权,覆盖大量高净值人群,同时也手握新浪3X3黄金联赛、新浪杯滑雪系列赛等自有赛事IP。

体育的根基永远在线下,自有赛事IP的存在,让微博拥有更多与高粘性用户深度交流的场景,也在这些垂直领域拥有长期的影响力,在互联网平台中,这样的线下资源可能尤其珍贵。

体育营销推介会上的惠若琪,已从电视中的女排冠军,转换为微博上的“元气妈妈”,同时是线下亲和力十足的分享者。

“在微博,每一个不一样的我都是我,你们可以看到立体的人物,可以看到生活中的一切可能。”即使退役多年,惠若琪依然借助微博发挥着自己的价值,这也就是微博长期以来做到的——帮助个体表达,让大众产生连接。

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